Первое музыкальное мероприятие на площадке МВЦ «Екатеринбург-ЭКСПО».
Отсутствие опыта проведения музыкальных мероприятий.
Удалённость площадки от привычных площадок в городе.
ZRAVE 2018. Продвижение фестиваля с нуля
Это будет самый концентрированный кейс, без лишнего хвастовства, неловкого замалчивания и воды. Чистый алгоритм действий и конечный результат. Уникальность данного кейса — в полном отсутствии рекламных каналов в оффлайн, то есть весь фестиваль был собран только усилиями рекламной кампании, проведённой онлайн.
Эпиграф
Мы в MTP.Digital имеем собственный взгляд на понятие «рекламная кампания» и «рекламное агентство». С некоторыми из заказчиков мы сотрудничаем на всех этапах: от создания продукта и построения экономики до конечной реализации и подведения итогов. В наше понятие «проведение рекламной кампании» включаются все виды работы от контент-менеджмента и дизайна до администрирования, техподдержки и технической настройки таргетированной рекламы.
Мы считаем, что только так можно реализовать по-настоящему классный проект, который будет способен работать долгие годы.
Сазонов Олег,
директор “MTP Digital”
Стоит дать вводную: всё, что описывается в данном кейсе, было реализовано сотрудниками агентства MTP.Digital и никаких сторонних контрагентов для реализации ключевых аспектов проекта не привлекалось.
Фестиваль современной музыки для поколения «Z»
Его смысл — собрать на сцене популярных в данный момент артистов с полными концертами за низкую цену, дать аудитории вторую альтернативную сцену с электронной музыкой, интегрировать партнёров с интерактивными зонами, построить самую длинную барную стойку в России и предоставить практически полную свободу действий с минимумом ограничений.
Бриф
На старте - понятные проблемы.
Проблемы, выявленные в ходе работы.
Поздний апруф от артистов и недоверие к ивенту (он вообще состоится?).
Конкуренты (концерты, мероприятия) в тот же день или на следующий.
Полное отсутствие знания у аудитории о существовании площадки МВЦ «Екатеринбург-ЭКСПО».
Преимущества
- Бесплатный трансфер из двух точек города.
- Вместительная парковка для авто.
- Огромная площадь для мероприятия (25 000 кв.м.).
- 2 сцены с разной музыкой.
- Полноценные концерты хэдлайнеров, а не выступление на 3-4 песни.
- Зоны партнёров с развлечениями.
- Самый длинный бар (150 м.).
- Гастроулица с различной едой.
Старт работ
Визуальная сторона вопроса
Оформление страниц в социальных сетях.
1. Был разработан вариант обложки и аватара для социальной сети ВКонтакте. На обложке и в первых визуалах публикаций упор сделали на понятные целевой аудитории образы и ассоциации с RAVE — яркие прожекторы, толпы у сцены, диджейский пульт и т.д.
Образ «рейва» черпали из открытых источников в виде Википедии и выдачи изображений по ключевым запросам. Именно на этих источниках основывался первичный образ мероприятия, чтобы не вызывать отторжения на старте.
2. Добавили товары, виджет, обложку для приложения «Гамаюн» и создали простой шаблон для публикаций в ленте.
3. При проведении мероприятия в первый раз достаточно сложно генерировать контент, а обходиться футажами и фотками со стоков долго не получится. Поэтому изначально в сжатые сроки была проработана и реализована идея фотосессии, из-за чего, конечно, качество пострадало. Но этого было достаточно, чтобы начать продвижение в социальной сети Instagram.
Говоря начистоту, данный формат контента совершенно не подошёл широкой аудитории. Были попытки интегрировать полученный материал до самого мероприятия, но мы получали среднюю или ниже средней реакцию и нулевую вовлечённость.
В конечном итоге наши попытки дали чуть большее вовлечение, и эффективность рекламной кампании стала немного выше нуля. Мы связываем это с несколькими моментами: приевшиеся «стильные» фотки кого-то в ленте и отсутствие обещанных хэдлайнеров на визуалах.
Контент и его задачи
Среднестатистические агентства, бюро, фрилансеры и остальные специалисты не уделяют должного внимания контенту и задачам, которые они должны решать. Мы поступаем иначе и прежде, чем начать работу, составляем список проблем, которые есть у продукта — какие вопросы и сложности возникают, как с этим работать, с чего начать и к чему подвести. Анализируем каждую реакцию и все комментарии, вносим правки в контент-план и перестраиваем/даем комментарии по оффлайновой части РК, если она ведется.
В данном случае выделили три основных задачи контента, с помощью которых боролись с возражениями в духе «да это скам, никто не приедет», ведь артисты до последнего тянули с подтверждением участия.
1
Информирование.
Максимально подробно пережёвывая в очередной раз одну и ту же информацию разными словами и с разными визуалами, вдалбливали в голову каждому, кто был в сообществе, что такое ZRAVE и почему ему надо быть там.
2
Наращивание ценности.
За счёт оглашения уникальных аспектов и выстраивания негативного образа того, кто не идёт на ивент.
3
Имидж крупного фестиваля.
Эта задача закрывалась оффлайн-действиями и поддерживалась онлайн. Размещали печатные билеты по всем ключевым заведениям и университетам города, публиковали расписание бесплатных автобусов, проводили партнёрские конкурсы.
Конкурсные механики
Начали с простых «за репост» и закончили сложными за «лучший мем» и «за большее количество баллов, которые начисляем за активность».
Каждый из этих конкурсов решал свою задачу:
- конкурс репостов решал вопрос охватов и распространения информации о лайн-апе, увеличивал подписную базу в сообщество и рассылку (о чём будет далее),
- конкурс «активностей» решал вопрос получения контента от пользователей (так как свой постоянно заканчивался) и поднятия охвата среди своих подписчиков в среднем на 50% от их числа.
Тематические конкурсы и разрыв шаблона. Разыгрывали 10 кг презервативов от партнёров. Репостов было не так много, но сам приз заставлял людей креативить как в комментах, так и при репосте.
Контест. Ещё один способ получения охватов и контента. Суть контеста максимально проста: записываешь Гимн фестиваля, присылаешь в группу и, возможно, Админы выберут именно тебя для выступления на сцене вместе с хэдлайнерами.
«Мобильный миллионер». Всем, кто написал в личку сообщества кодовое слово, отправляли деньги на телефон и дарили скидку 5% на билеты себе и друзьям. Механика работала недолго и не суперэффективно с точки зрения «потрачено времени и сил — полученные продажи».
Культ АДМИНА
Его выстраивали с самого начала, не общаясь на «вы» и не извиняясь, ни разу не показав слабину и не прогибаясь под прихоти подписчиков, если этого не было задумано изначально. Стебали каждого, кто хоть как-то подставлялся.
Новым витком восхваления АДМИНА были трансляции, в ходе которых необходимо было вычислить машину в потоке и догнать, чтобы получить проходку.
Stories в Instagram
Всё просто: лица артистов + узнаваемые треки. Также попробовали формат «караоке» — видео со строчками песен. Последняя идея оказалась провальной, это доказала статистика просмотров следующего года.
Инфлюенсер-маркетинг
Чтобы добавить мероприятию доверия, решили разместиться у местных инфлюенсеров.
Сделали это максимально нативно — не оплачивали размещение, а собрали именной подарок, внутри которого были всякие приколюхи и отсылки именно к этому году. На следующий год подобную механику мы повторили.
Каждый из получателей опубликовал Stories, а некоторые разместили упоминания в ленте. Выглядит все максимально нативно, потому что размещения не оплачены, а сделаны по собственному желанию.
Результат:
— 95 развезённых боксов,
— более 150 упоминаний,
— нативная реклама фестиваля.
слабая отдача в прямые продажи…
Параллельно разрабатывался собственный стикерпак, который был реализован в пакетах «рейвера» и развезён инфлюенсерам вместе с билетом.
Также был разработан и реализован
вариант мерча для продажи на площадке.
Сайт
Логичный вопрос «А что же с сайтом?».
Рассказываем. Взяли простой шаблон для WordPress, вписали самую важную информацию. После получения первой статистики с Яндекс.Метрики и Google.Analytics увидели, что глубина просмотра сайта держалась на ~70%, а время на сайте составляло 1:10±5 секунд. Для простого лендинга фестиваля из 8 блоков это было достаточно хорошим показателем.
Таргетированная реклама
Перед стартом рекламной кампании определили весьма простые цели и показатели, которых мы должны были достичь:
— максимальный охват целевой аудитории (4+ касания на человека с чётким информированием в первых 3 строках оффера),
— получение необходимого параметра узнаваемости.
В ходе рекламной кампании использовались все возможные форматы и подходы, и в конечном итоге получили следующие значения:
- 140 000 переходов с таргетированной рекламы,
- 120 публикаций в региональных сообществах,
- 250 размещений у ЛОМов (лидеров общественного мнения).
Примеры используемой персонализации в таргетированной рекламе ВКонтакте. Всего было реализовано более 250 таких объявлений.
Финалочка
- 4 500 посетителей.
- ~5 000 упоминаний в социальных сетях.
- Тысячи сторис.
- Созданный бренд с лояльной аудиторией.