Продаём билеты на КВН: хороший тамада, и конкурсы интересные…

Начнём этот кейс с музыкальной минутки. Читайте, пропевая 🎵

Та-да, та-да, тадам,

Ту-ру-ру-тум-тум ту-ду ту-дууум….

Да, это заглавная тема Клуба весёлых и находчивых, и спустя месяцы работы над продвижением Игры-встречи выпускников мы можем называться так же гордо. Ну, весёлыми — 50/50, а вот находчивыми — точно.

Дано

3 сентября 2019 года в Екатеринбурге в первый раз собираются выпускники КВН. Обычно этот огромный ивент проходит в жарком Сочи, но тут выбор пал на наш город, конкретно — на только что открывшийся Конгресс-центр Екатеринбург-ЭКСПО.

Играют известные команды — «Город Пятигорск», Сборная Камызякского края и наши земляки — «Уральские пельмени». В роли ведущего — легенда синего экрана Александр Масляков, в жюри — Юлий Гусман, Михаил Галустян, Семён Слепаков, Вячеслав Муругов и Владимир Шахрин.

Мероприятие должно пройти в формате съёмки для Первого канала — значит, что игру покажут по телевизору, а это довольно статусно. Не каждый день увидишь своё довольное лицо по TV! Если ты не Малахов, конечно 😬

Итак, пойдём по ключевым пунктам работы.

Контент

Отдельные встречи в VK и Fb не создавались, аккаунт в Instagram тоже. Делали посты в группе Екатеринбург-ЭКСПО и долбили рассылками (кол-во подписчиков позволяло ограничиться этим).

Постики условно разделили на несколько видов 👇

1. Общие анонсы мероприятия — что такое, почему нельзя не пойти, кто играет, кто ведущий, программа, стоимость билетов, дополнительные услуги.
2. Розыгрыши билетов.
3. Дополнительные услуги — парковка у входа, пакет специального гостя.
4. Про команды — за что их все любят, чего достигли и т.д.
5. Видеоприглашения от команд.
6. Звёздное жюри.
7. Промокоды со скидкой.
8. Бла-бла — интерактивные посты, вызывающие на разговор.
9. FAQ — расписание, время, транспортная схема и т.д.
10. Фото- и видеоотчёты.

Также вставляли инфу в посты-анонсы всех событий в ЭКСПО.

Листайте карусель, смотрите скрины!

И немного о конкурсах — помимо стандартных розыгрышей мы воспользовались сервисом ActiveBot, а конкретно — «Продвинутой рулеткой». Охват был бешеный, но мы допустили ошибочку — какую, читайте здесь.

Рекламная кампания (РК)

Даты проведения.

Запуск — 21 мая 2019 года.

Окончание — 25 августа 2019 года.

Цели рекламной кампании.

1. Охватить целевую аудиторию, рассказать про встречу выпускников КВН в Екатеринбурге.
2. Продажа билетов на мероприятие.

ГЕО — Свердловская область, г. Екатеринбург.

Возраст — 18-55.

За время РК в социальных сетях мы настроили и запустили 294 разноформатных объявления (запись с кнопкой, текстово-графический блок, реклама сайта).

Каких показателей достигли.

Общее кол-во показов — 27 460 369.

Общее кол-во кликов — 80 122.

Общее кол-во проданных билетов — 1 252.

ДРР — 12,84%.

Немного забегая вперёд, покажем итоговую таблицу и пробежимся по результатам. Затем подробнее остановимся на каждом из пунктов.

Итак, в таблице сверху отображены все рекламные площадки с разбивкой на показы и клики.

📈 Доминирующая часть продаж была совершена через Яндекс и Google. Механика такая — там люди ищут ответы на вопросы (в нашем случае — билеты на КВН) и за счёт грамотной настройки контекстной рекламы сайт КВН находился на первой странице выдачи поисковых систем Гугл и Яндекс. Так человек покупал билет или получал нужную информацию.

Но без охватной кампании в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники) таких показателей в контекстной рекламе не было бы, и продаж было бы меньше.

🎟 Подсчёт проданных билетов осуществлялся через выгрузку TicketCloud. Но тут случился факап со стороны билетного оператора — некорректная выдача данных. Из-за этого подсчёт проданных билетов через РК был значительно занижен — проблема в идентификации UTM-меток в выгружаемом отчёте.

Контекстно-медийная реклама в поисковых системах Google и Яндекс.

Контекстная реклама — это текстовые объявления, которые показываются пользователям по запросам, если эти запросы рекламодатель добавил в настройки рекламной кампании.

Объявления показываются пользователю именно в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или услуге и, возможно, готов к покупке.

Тематическая контекстная реклама.

Эта реклама показывается на странице сайта, входящего в Партнёрскую сеть рекламных систем, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Хоть пользователь и не вносит запрос, объявления всё равно ему показываются — так как находятся в сфере его внимания (т.е. являются контекстными).

Яндекс

Вот из чего состояла рекламная кампания.
— Поисковая РК.
— Тексто-графическая реклама.
— Медийная реклама в РСЯ.
— Ретаргетинг.

Поисковая реклама

Вывод.

Благодаря контекстной рекламе мы вовремя обрабатывали боль пользователя и отвечали на его вопросы. В частности, по запросу «Билет КВН» реклама появлялась на первой странице поиска Яндекс.

При охватной РК важно присутствовать в поисковой выдаче. Охватная кампания рассказывает пользователям о мероприятии — часть из них реагирует не сразу, а лишь спустя время начинает искать в поисковиках то, что недавно видели в рекламе.

В нашем случае контекстная РК показала годные результаты.

Текстово-графическая реклама

Вывод.

Этот формат отлично подходит в качестве нативной рекламы, так как подобные графические объявления показываются как в поиске, так и в рекламных сетях Яндекса. Так что рекламная кампания сопровождает пользователя, пока он находится в интернете.

Медийная реклама и ретаргетинг в рекламной сети Яндекс

Вывод.

Нативный показ, догоняющий сегмент + ретаргетинг (RTG). Медийная реклама догоняла пользователя в рамках одной сессии и также повторно показывалась посетителям сайта, тем самым провоцируя их вернуться на сайт купить билет или не забыть о том, что скоро Игра-встреча выпускников КВН.

Такие РК нужны, чтобы постоянно держаться в поле видимости пользователя — чем больше касаний на него придётся, тем выше вероятность покупки билета.

Google

Рекламная кампания состояла из:

— Поисковой РК.

— Медийной рекламы в рекламной сети Google.

Поисковая реклама

Вывод.

Объявления в Google отлично закрывают потребности поисковой рекламы за счёт адаптива. Пользователю показывается не одно поисковое объявление, а сразу несколько и в разное время.

Медийная реклама в рекламной сети Google

Вывод.

Тут примерно то же, что и с РСЯ — нативочка, догоняем + призываем вернуться на сайт и купить билет. Касания, касания и ещё раз касания.

Таргетированная реклама в VK

• Реклама сайта.
• Запись с кнопкой.
• Тексто-графический блок.
• Ретаргетинг.
• Конкурсы.
• Размещение публикаций в городском паблике «Типичный Екатеринбург».

Формат «Реклама сайта»

Текстово-графический блок

Конкурсы

Размещение в паблике [ТЕ] Типичный Екатеринбург

Вывод.

Универсальный и, самое главное, локомотивный канал для продвижения мероприятий. Благодаря VK мы можем не только показывать рекламный оффер на нужную ЦА, но и общаться с ней в привычной для них среде.

Основная стратегия — охватная. То есть максимально охватить ЦА и показать рекламное объявление более 4-ёх раз.

С VK мы получали необходимый поток трафика на сайт (боле 600 уникальных посетителей в сутки).

Таргетированная реклама в Facebook и Instagram

• Оффер в формате Stories.
• Новостная лента.
• Конкурс.
• Ретаргетинг.

Facebook

Вывод.

Facebook не продавал билеты напрямую — скорее всего, это связано с паттерном поведения в данной сети. Но, как показала аналитика, в определённые периоды мы фиксировали подъём продаж через поисковые сети и прямые заходы.

Гипотеза — пользователь видит рекламу в привычной для себя социальной сети, потом видит ещё несколько раз, она откладывается у него в голове и спустя время он идёт в поисковик/на сайт и покупает билет.

Таким образом, стратегия в Facebook была исключительно охватная и конечная конверсия в покупку билета не рассматривалась.

Instagram

Вывод.

Instagram — исключительно охватная история. Также, как и с Facebook. при транслировании рекламы мы фиксировали подъём продаж.

Когда частота показа перешла отметку 4, всплеск продаж прекратился. Это значило, что нужная целевая аудитория была охвачена и пора выключать показ рекламных объявлений, чтобы не вызывать негативную реакцию.

Getintent – programmatic

Вывод.

Из-за сильного % отказов было принято решение отключить Getintent и перенаправить бюджет на более конвертирующие каналы.

Итоги

Самая рабочая стратегия продвижения мероприятий — «Охват – трафик – продажи».

За счёт охватной РК (показ рекламных офферов на максимально большую аудиторию) мы транслируем информацию ЦА: показываем и рассказываем про мероприятие, цены, место, дату и время проведения.

Охват позволяет выкупить показы по средней цене аукциона и тем самым эффективно распределить рекламный бюджет. Во время охватной кампании мы за счёт пикселей собираем аудиторию:

• просмотрели рекламный оффер,
• поставили лайк,
• поделились записью,
• перешли на сайт.

Как только набирается нужный % собранной аудитории (больше 1000 пользователей), мы начинаем оптимизировать РК на трафик (работу с аудиторий, которая взаимодействовала с рекламными офферами).

Рассказываем, мотивируем людей купить билет. Связка «охват-трафик» позволяет собрать аудиторию, которой интересно мероприятие и которая с большей долей вероятности пойдет на него. Также в данной стратегии мы видим результаты конверсий с площадок. Полученные данные позволяют оптимизировать РК, усилить наиболее конвертирующие каналы и выключить каналы, которые не приносят результатов.

Какие каналы работали лучше всего?

ВКонтакте.
Не смотря на низкий % продаж билетов, VK показал хорошие результаты в охватной кампании и дал возможность анализировать целевую аудиторию и доносить инфу о мероприятии. Также использовали ретаргетинг.

Instagram.
Самый низкий CPM. Благодаря стоимости мы охватывали нужную ЦА с частотой 3+ и более. Тут тоже использовали ретаргетинг.

Поисковые сети Яндекс и Google.
Самый высокий % продаж билетов. За счёт охватной РК мы рассказали про мероприятие, посеяли знания среди ЦА. Паттерн поведения пользователя в интернете такой: увидел рекламу — пошел гуглить — нашёл сайт — получил подтверждение — выполнил ключевое действие.

Facebook, Одноклассники, programmatic.
Площадки с самой низкой конверсией. Использовать только в начале охватной кампании и только для сбора аудитории. Основное назначение — ретаргетинговая РК.

Какие офферы не работали?

Как ни странно, самым неудачным стал оффер с фото А.В.Маслякова. Также низкую конверсию показывала реклама с постановочными изображениями команд.

Связываем это с восприятием КВН среди целевой аудитории — зрители привыкли воспринимать КВН с командами на сцене, то есть во время игры.

Какие офферы работали лучше всего?

Почти ответили в предыдущем абзаце —офферы с фото выступлений команд.

Аудитория любителей КВН хорошо реагирует на живые фотографии со сцены. Креативы, которые мы использовали, имеют значения для фанатов этих команд, в этих играх они стали победителями Высшей лиги и т.д. — в общем, это осталось в памяти у людей и их легко этим зацепить.

Постановочные рекламные изображения с большей долей вероятности воспринимаются как сольные выступления команд, а не в формате игры КВН.

Табличку со статистикой ищите в начале 😉