Продаём билеты на КВН: хороший тамада, и конкурсы интересные…
Начнём этот кейс с музыкальной минутки. Читайте, пропевая 🎵
Та-да, та-да, тадам,
Ту-ру-ру-тум-тум ту-ду ту-дууум….
Да, это заглавная тема Клуба весёлых и находчивых, и спустя месяцы работы над продвижением Игры-встречи выпускников мы можем называться так же гордо. Ну, весёлыми — 50/50, а вот находчивыми — точно.
Дано
3 сентября 2019 года в Екатеринбурге в первый раз собираются выпускники КВН. Обычно этот огромный ивент проходит в жарком Сочи, но тут выбор пал на наш город, конкретно — на только что открывшийся Конгресс-центр Екатеринбург-ЭКСПО.
Играют известные команды — «Город Пятигорск», Сборная Камызякского края и наши земляки — «Уральские пельмени». В роли ведущего — легенда синего экрана Александр Масляков, в жюри — Юлий Гусман, Михаил Галустян, Семён Слепаков, Вячеслав Муругов и Владимир Шахрин.
Мероприятие должно пройти в формате съёмки для Первого канала — значит, что игру покажут по телевизору, а это довольно статусно. Не каждый день увидишь своё довольное лицо по TV! Если ты не Малахов, конечно 😬
Итак, пойдём по ключевым пунктам работы.
Контент
Отдельные встречи в VK и Fb не создавались, аккаунт в Instagram тоже. Делали посты в группе Екатеринбург-ЭКСПО и долбили рассылками (кол-во подписчиков позволяло ограничиться этим).
Постики условно разделили на несколько видов 👇
- Общие анонсы мероприятия — что такое, почему нельзя не пойти, кто играет, кто ведущий, программа, стоимость билетов, дополнительные услуги.
- Розыгрыши билетов.
- Дополнительные услуги — парковка у входа, пакет специального гостя.
- Про команды — за что их все любят, чего достигли и т.д.
- Видеоприглашения от команд.
- Звёздное жюри.
- Промокоды со скидкой.
- Бла-бла — интерактивные посты, вызывающие на разговор.
- FAQ — расписание, время, транспортная схема и т.д.
- Фото- и видеоотчёты.
Также вставляли инфу в посты-анонсы всех событий в ЭКСПО.
Листайте карусель, смотрите скрины!
И немного о конкурсах — помимо стандартных розыгрышей мы воспользовались сервисом ActiveBot, а конкретно — «Продвинутой рулеткой». Охват был бешеный, но мы допустили ошибочку — какую, читайте здесь.
Рекламная кампания (РК)
Даты проведения.
Запуск — 21 мая 2019 года.
Окончание — 25 августа 2019 года.
Цели рекламной кампании.
- Охватить целевую аудиторию, рассказать про встречу выпускников КВН в Екатеринбурге.
- Продажа билетов на мероприятие.
ГЕО — Свердловская область, г. Екатеринбург.
Возраст — 18-55.
За время РК в социальных сетях мы настроили и запустили 294 разноформатных объявления (запись с кнопкой, текстово-графический блок, реклама сайта).
Каких показателей достигли.
Общее кол-во показов — 27 460 369.
Общее кол-во кликов — 80 122.
Общее кол-во проданных билетов — 1 252.
ДРР — 12,84%.
Немного забегая вперёд, покажем итоговую таблицу и пробежимся по результатам. Затем подробнее остановимся на каждом из пунктов.
Итак, в таблице сверху отображены все рекламные площадки с разбивкой на показы и клики.
📈 Доминирующая часть продаж была совершена через Яндекс и Google. Механика такая — там люди ищут ответы на вопросы (в нашем случае — билеты на КВН) и за счёт грамотной настройки контекстной рекламы сайт КВН находился на первой странице выдачи поисковых систем Гугл и Яндекс. Так человек покупал билет или получал нужную информацию.
Но без охватной кампании в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники) таких показателей в контекстной рекламе не было бы, и продаж было бы меньше.
🎟 Подсчёт проданных билетов осуществлялся через выгрузку TicketCloud. Но тут случился факап со стороны билетного оператора — некорректная выдача данных. Из-за этого подсчёт проданных билетов через РК был значительно занижен — проблема в идентификации UTM-меток в выгружаемом отчёте.
Контекстно-медийная реклама в поисковых системах Google и Яндекс.
Контекстная реклама — это текстовые объявления, которые показываются пользователям по запросам, если эти запросы рекламодатель добавил в настройки рекламной кампании.
Объявления показываются пользователю именно в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или услуге и, возможно, готов к покупке.
Тематическая контекстная реклама.
Эта реклама показывается на странице сайта, входящего в Партнёрскую сеть рекламных систем, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Хоть пользователь и не вносит запрос, объявления всё равно ему показываются — так как находятся в сфере его внимания (т.е. являются контекстными).
Яндекс
Вот из чего состояла рекламная кампания.
— Поисковая РК.
— Тексто-графическая реклама.
— Медийная реклама в РСЯ.
— Ретаргетинг.
Поисковая реклама
Вывод.
Благодаря контекстной рекламе мы вовремя обрабатывали боль пользователя и отвечали на его вопросы. В частности, по запросу «Билет КВН» реклама появлялась на первой странице поиска Яндекс.
При охватной РК важно присутствовать в поисковой выдаче. Охватная кампания рассказывает пользователям о мероприятии — часть из них реагирует не сразу, а лишь спустя время начинает искать в поисковиках то, что недавно видели в рекламе.
В нашем случае контекстная РК показала годные результаты.
Текстово-графическая реклама
Вывод.
Этот формат отлично подходит в качестве нативной рекламы, так как подобные графические объявления показываются как в поиске, так и в рекламных сетях Яндекса. Так что рекламная кампания сопровождает пользователя, пока он находится в интернете.
Медийная реклама и ретаргетинг в рекламной сети Яндекс
Вывод.
Нативный показ, догоняющий сегмент + ретаргетинг (RTG). Медийная реклама догоняла пользователя в рамках одной сессии и также повторно показывалась посетителям сайта, тем самым провоцируя их вернуться на сайт купить билет или не забыть о том, что скоро Игра-встреча выпускников КВН.
Такие РК нужны, чтобы постоянно держаться в поле видимости пользователя — чем больше касаний на него придётся, тем выше вероятность покупки билета.
Рекламная кампания состояла из:
— Поисковой РК.
— Медийной рекламы в рекламной сети Google.
Поисковая реклама
Вывод.
Объявления в Google отлично закрывают потребности поисковой рекламы за счёт адаптива. Пользователю показывается не одно поисковое объявление, а сразу несколько и в разное время.
Медийная реклама в рекламной сети Google
Вывод.
Тут примерно то же, что и с РСЯ — нативочка, догоняем + призываем вернуться на сайт и купить билет. Касания, касания и ещё раз касания.
Таргетированная реклама в VK
- Реклама сайта.
- Запись с кнопкой.
- Тексто-графический блок.
- Ретаргетинг.
- Конкурсы.
- Размещение публикаций в городском паблике «Типичный Екатеринбург».
Формат «Реклама сайта»
Текстово-графический блок
Конкурсы
Размещение в паблике [ТЕ] Типичный Екатеринбург
Вывод.
Универсальный и, самое главное, локомотивный канал для продвижения мероприятий. Благодаря VK мы можем не только показывать рекламный оффер на нужную ЦА, но и общаться с ней в привычной для них среде.
Основная стратегия — охватная. То есть максимально охватить ЦА и показать рекламное объявление более 4-ёх раз.
С VK мы получали необходимый поток трафика на сайт (боле 600 уникальных посетителей в сутки).
Таргетированная реклама в Facebook и Instagram
- Оффер в формате Stories.
- Новостная лента.
- Конкурс.
- Ретаргетинг.
Вывод.
Facebook не продавал билеты напрямую — скорее всего, это связано с паттерном поведения в данной сети. Но, как показала аналитика, в определённые периоды мы фиксировали подъём продаж через поисковые сети и прямые заходы.
Гипотеза — пользователь видит рекламу в привычной для себя социальной сети, потом видит ещё несколько раз, она откладывается у него в голове и спустя время он идёт в поисковик/на сайт и покупает билет.
Таким образом, стратегия в Facebook была исключительно охватная и конечная конверсия в покупку билета не рассматривалась.
Вывод.
Instagram — исключительно охватная история. Также, как и с Facebook. при транслировании рекламы мы фиксировали подъём продаж.
Когда частота показа перешла отметку 4, всплеск продаж прекратился. Это значило, что нужная целевая аудитория была охвачена и пора выключать показ рекламных объявлений, чтобы не вызывать негативную реакцию.
Getintent – programmatic
Вывод.
Из-за сильного % отказов было принято решение отключить Getintent и перенаправить бюджет на более конвертирующие каналы.
Итоги
Самая рабочая стратегия продвижения мероприятий — «Охват – трафик – продажи».
За счёт охватной РК (показ рекламных офферов на максимально большую аудиторию) мы транслируем информацию ЦА: показываем и рассказываем про мероприятие, цены, место, дату и время проведения.
Охват позволяет выкупить показы по средней цене аукциона и тем самым эффективно распределить рекламный бюджет. Во время охватной кампании мы за счёт пикселей собираем аудиторию:
- просмотрели рекламный оффер,
- поставили лайк,
- поделились записью,
- перешли на сайт.
Как только набирается нужный % собранной аудитории (больше 1000 пользователей), мы начинаем оптимизировать РК на трафик (работу с аудиторий, которая взаимодействовала с рекламными офферами).
Рассказываем, мотивируем людей купить билет. Связка «охват-трафик» позволяет собрать аудиторию, которой интересно мероприятие и которая с большей долей вероятности пойдет на него. Также в данной стратегии мы видим результаты конверсий с площадок. Полученные данные позволяют оптимизировать РК, усилить наиболее конвертирующие каналы и выключить каналы, которые не приносят результатов.
Какие каналы работали лучше всего?
ВКонтакте.
Не смотря на низкий % продаж билетов, VK показал хорошие результаты в охватной кампании и дал возможность анализировать целевую аудиторию и доносить инфу о мероприятии. Также использовали ретаргетинг.
Instagram.
Самый низкий CPM. Благодаря стоимости мы охватывали нужную ЦА с частотой 3+ и более. Тут тоже использовали ретаргетинг.
Поисковые сети Яндекс и Google.
Самый высокий % продаж билетов. За счёт охватной РК мы рассказали про мероприятие, посеяли знания среди ЦА. Паттерн поведения пользователя в интернете такой: увидел рекламу — пошел гуглить — нашёл сайт — получил подтверждение — выполнил ключевое действие.
Facebook, Одноклассники, programmatic.
Площадки с самой низкой конверсией. Использовать только в начале охватной кампании и только для сбора аудитории. Основное назначение — ретаргетинговая РК.
Какие офферы не работали?
Как ни странно, самым неудачным стал оффер с фото А.В.Маслякова. Также низкую конверсию показывала реклама с постановочными изображениями команд.
Связываем это с восприятием КВН среди целевой аудитории — зрители привыкли воспринимать КВН с командами на сцене, то есть во время игры.
Какие офферы работали лучше всего?
Почти ответили в предыдущем абзаце —офферы с фото выступлений команд.
Аудитория любителей КВН хорошо реагирует на живые фотографии со сцены. Креативы, которые мы использовали, имеют значения для фанатов этих команд, в этих играх они стали победителями Высшей лиги и т.д. — в общем, это осталось в памяти у людей и их легко этим зацепить.
Постановочные рекламные изображения с большей долей вероятности воспринимаются как сольные выступления команд, а не в формате игры КВН.
Табличку со статистикой ищите в начале 😉
