✅ Побить рекорд — увеличить количество гостей с прошлой выставки. В 2019 году её посетило около 7500 человек.
✅ Вернуть аудиторию, которую потеряли в прошлом году из-за срыва мероприятия.
Калибр 20.21 — 8000 человек на выставке для охотников
Этот кейс — тихий, мирный и гордый. Тут нет вау-эффектов, инсайтов и турбофишек. Просто у нас была рабочая стратегия продвижения, которую выработали ещё 2 года назад, и умение подстроить её под современные условия.
Дано
👉 Выставка для любителей охоты, рыбалки и активного туризма. Вход бесплатный, необходима онлайн-регистрация.
👉 В полном объёме проходит 2 год — первая выставка прошла в 2019 году, вторая — в 2021. В 2020 году сорвалась из-за коронавирусных ограничений.
👉 Дата и место проведения: 10-13.06.21, Екатеринбург-ЭКСПО.
Задачи
Проблемы
❌ Удалённость от города. Нет организованного трансфера на выставку — людям приходилось добираться на такси или общественном транспорте.
❌ Полная программа мероприятия стала известна за 2 недели до начала.
Контент
Основной упор сделали на ВКонтакте — наша аудитория в основном водится там. Постики дублировали в Одноклассники, но без особого энтузиазма.
Виды публикаций.
1
Общие анонсы события и организационные вопросы — причины посетить, статистика посещаемости 2019 года, как получить бесплатный билет, обратный отсчёт до выставки, как добраться до места проведения, фотоотчёты во время выставки, анкета по окончании мероприятия.
2
Информация об экспонентах — чем занимаются компании, с какими товарами приедут на выставку, почему на них стоит обратить внимание.
3
Информация об интерактивах — информация про каждого участника, общая программа шоу и мастер-классов, видеоприглашения.
4
Полезный контент для рыбаков, охотников и туристов — важные новости, советы в стиле «Как бороться с лесным клещом».
5
Интерактивно-развлекательный контент — опросы, игры. Основной задачей было выйти на диалог с подписчиками.
6
Розыгрыши призов для увеличения охватов. Важный момент — так как мероприятие бесплатное, разыгрывать приходилось призы от партнёров. Например, прогулку на SUP-борде или ночь в кемпинге на двоих. Не всегда ценность приза была высока для нашей ЦА, поэтому и охваты были не слишком высоки.
7
Статичные и видео-stories с анонсами событий.
8
Рассылки с важными новостями через приложение Senler.
Не забыли и про так называемые «дружественные» группы — аккаунты Екатеринбург-ЭКСПО, фестиваля «РыбаДичь» и ЭкспоЁлки. Там тоже делали рассылки и периодически публиковали новости про Калибр 20.21.
Это практически бесплатный способ увеличения охватов — на рассылку того же ЭКСПО подписано людей плюс-минус в 5 раз больше, чем на группу Калибра. Чем мы и пользовались.
Рекламная кампания
- Спарсили группы по УрФО про рыбалку, туризм и активный отдых. Отфильтровали пользователей по активностям, чтобы зацепить горячую аудиторию, а не случайных людей, которые подписались когда-то и забыли.
- Подготовили базу тех, кто регистрировались в прошлые годы.
- Запустили рекламу в VK, MyTarget, Яндекс и Google с поиском и баннерами.
Через пару дней после получения первых результатов решили отключить MyTarget. У него был высокий % отказа и небольшое время на сайте. Google и Яндекс не вызывали таких проблем, там всё решалось добавлением в блок-листы сайтов, которые не конвертят и % отказа падает.
Конечно же, не всегда всё идет так радужно и Google не хотел поддаваться оптимизации. Его отключили тоже.
Попутно с рекламой на собранные аудитории в VK запустили офферы ещё и по широкой без интересов и с кастомными интересами «Охота, рыбалка», «Товары для активного отдыха» и т.д.
«Товары для активного отдыха» показали себя совсем неудачно и мы оставили только «Охоту и рыбалку». А широкая давала хорошие результаты.
Под конец РК мы наконец-то получили информацию обо всех экспонентах, которые будут принимать участие в выставке. Добавили рекламные офферы для людей, которые состоят в группах этих компаний + для похожих аудиторий.
Сайт
В ходе работы мы переделали сайт — это помогло понизить отказы на 50% и увеличить время пребывания на сайте на 20 секунд.
📈 Изначально сайт разрабатывался с учётом анализа поведения целевой аудитории — ядра посетителей с кодовым названием «Батьки». Это мужчины от 35 лет, которые могут уехать на неделю на охоту или рыбалку. Часть из них является активным игроком WoT или его аналогов.
Для них обязательно нужно визуализировать все ключевые аспекты, а текстовую составляющую выводить после того, как они увидят изображение. В нашем случае — при наведении курсора. Используем минимум букв, так как им сложно уделить много времени на прочтение какого-то текста не из их списка «электронной литературы», ведь большинство из них достаточно занятые люди.
Далее возникли непредвиденные этапы.
1
❌ Первый и самый болезненный.
2020-ый год. Мы готовимся к мероприятию и руководитель проекта на стороне заказчика вносит массу изменений после того, как сайт был уже принят и сдан. В итоге получается нечто монструозное, но даже в таком состоянии сайт выполнял свою функцию «регистрация на выставку». А потом вообще начался коронавирус и ивент отменили.
2
❌ Второй. Поэтапная модернизация.
2021 год. Сменился руководитель проекта. Мы этим воспользовались и исправили те структурные ошибки, которые были созданы в рамках «доработок» прошлого года.
3
✅ Просматривали поведение пользователей с каждого рекламного канала и искали узкие точки. В течение 1,5 месяцев мы внесли более 50 правок, что в результате привело сайт к тому виду, который он имеет сейчас.
Присмотримся к статистике — это до.
А это после всех изменений.
Помимо рекламы размещались в городских пабликах.
Итоги
Мероприятие посетило около 8000 человек — вышли на доковидный уровень и обогнали его. Такого результата удалось добиться оптимизацией сайта, грамотной рекламной кампанией и ведением аккаунтов в соцсетях.
Также после завершения выставки мы сделали анкету обратной связи и передали ответы организаторам. Так что верим, что в следующем году Калибр пройдет ещё лучше и масштабнее. А мы поможем 💪
