Cложности работы с доставкой пирогов

Представьте себе томный вечер рандомного Лёни — пришёл с работы, кушать нечего, а скоро катка в дотку. Лёня вспоминает про службы доставки и думает — «А НЕ НАВЕРНУТЬ ЛИ МНЕ ПИРОГА?».

Стоп 📛

Про пирог он подумает вряд ли, а вот пицца или роллы — это да, пойдёт. Сейчас попробуем разобраться, почему так происходит и что делать, если Лёня — ваш потенциальный клиент.

Пироги vs. пицца

Начнём с простого — почему выбор людей падает именно на пиццу/роллы, а не на пироги?

1. Все привыкли, что пирог — это стряпня, которую мы сможем поесть в любой момент: испечёт жена/мама/бабушка. А вот с роллами и с пиццей ситуация обратная: доставка выходит дешевле, чем делать эти блюда самому. Куда проще нажать пару кнопок и ждать курьера.
2. Тусовка с друзьями, возраст «верни мне мой мезозой» ещё не наступил, в компании нет старообрядцев — ну какие тут пироги? Даже если вы их истинный фанат, 100 раз подумаете и выберете что-то мейнстримное.

Какая же ЦА у доставки пирогов?

Опыт говорит — в 80% случаев пироги заказываются в офис для женщин в возрасте. Это что-то близкое им по духу, они часто готовили их и знают — полезно, без консервантов.

Они слишком консервативны и уже привыкли к пирожкам, ватрушкам и прочим прелестям мучных изделий. Вырисовывается примерный возраст аудитории — 40+ лет. Да, везде бывают исключения, в зависимости от ситуации можно опустить планку до 35.

После определения возраста ЦА мы начинаем понимать, что у неё плохи дела с заказами через сайт или приложение. Поэтому нам жизненно необходимо иметь телефон и коллтрекинг для заказов, ибо львиная доля будет уходить на него.

На скриншоте отчётливо видна разница в возрасте. Аудитория с 25 лет — это люди, которые заказывают обед для коллектива. HR-ы, например.

Ведём РК

С трафиком, который лился на сайт, мы угадали — процент отказов был максимально низкий, но и конверсия на заказ была низкой тоже.

Спустя неделю мы заметили, что заказы приходятся не на этот же день, а на следующие — значит, наша реклама запоминается и происходит отложенная конверсия.

Человек видит рекламу → сейчас она ему неинтересна → через пару дней он про неё вспоминает (а мы догоняем ретаргетингом с высокой частотой показов) → заходит на сайт → заказывает пироги.

Поэтому статистика по дням очень важна, результат работы с таким продуктом, как пироги, не самый быстрый и имеет достаточную инерцию.

Выводы

1. Комбинируйте кампании, одним трафиком и охватом не получится достичь результата.
2. Поставьте стандартные отслеживания на покупку и на телефон. Собирайте с клиентов данные по заказам, чтобы понимать, сколько человек пришло с вашей рекламы — ведь не может быть такого, что компания делала по 10 чеков в день и внезапно доросла до 30.
3. В первую очередь уделите внимание не рекламе в интернете, а наружке. Забирайте себе аудиторию, которая будет заходить в пекарню и покупать пироги на месте.
4. Стройте с заказчиком доверительные отношения, чтобы получать достоверную статистику по чекам.
5. Как только соберёте стату за пару недель, посоветуйтесь с заказчиком и решите, какую акцию лучше запустить на просадочные дни.