Чемпионат мира по танцам: сложный кейс

Если коротко — расскажем, как собрать людей на мероприятие, которое никому не упёрлось.

Суть проекта

Танцевальное событие такого уровня впервые прошло на площадке конгресс-центра МВЦ «Екатеринбург-ЭКСПО». Участники со всего мира соревновались за лучшее выполнение программы из 10 танцев. В программе — медленный вальс, танго, венский вальс, медленный фокстрот, квикстеп, ча-ча-ча, самба, румба, пасодобль и джайв в исполнении самых именитых танцоров-профессионалов Всемирного танцевального Совета (WDC).

Главная проблема проекта заключалась в том, что подобные мероприятия не имеют особой популярности. Более того — людей, готовых платить за него и ехать чуть ли не за город, практически нет. Вторая проблема была в том, что до самого мероприятия оставался месяц.

Цель кампании: привлечь посетителей на ЧМ по танцам 21 декабря 2019 г.

Требуемое количество проданных билетов: от 600 штук.

Задачи 👇

1. PR-часть в виде узнаваемости (посевы, реклама и т.д.).
2. Переходы.
3. Онлайн-продажи.
4. Оффлайн-продажи.

Начало работы

На старте определили каналы продвижения: ВК, Яндекс.РСЯ и Instagram Stories.

Краткое обоснование использованных площадок 👇

VK — охват и трафик на сайт. Возможность точно собрать аудитории.

Яндекс.РСЯ — охват гораздо большего количества людей, чем это было бы на поиске (при равных бюджетах). Возможность таргетировать на основе интересов и вводимых пользователем ключевых слов.

Instagram Stories — повышение узнаваемости мероприятия и охват.

Заказчик пришел с картинкой танцующей в космосе пары. Как вы уже догадались, больше никакого визуального материала и в помине не было.

Сбор аудитории

Проанализировав проект, мы выделили несколько основных аудиторий и способы, как их найти.

• Занимаются танцами — танцевальные группы, группы танцевальных школ, магазины танцевальной одежды и обуви.
• Интересуются культурной жизнью Екатеринбурга — группы по культуре Екатеринбурга, группы-афиши.
• Посещали подобные танцевальные мероприятия — группы чемпионатов, соревнований и т.д.

Так как событие было уникальным, не стали ограничиваться Екатеринбургом и областью. Взяли также Пермский край, Тюменскую и Курганскую области, а также Республику Башкортостан. Разбили аудитории по регионам и создали для каждой аудитории отдельное объявление.

Парсинг аудиторий через TargetHunter

1. Поиск всех групп по нашим ключам (школа танцев, танцевальная одежда и обувь, чемпионат по танцам, танцевальные студии и т.д.),
2. Сбор аудиторий.

Ход работы

Трафик вели на страницу Чемпионата на сайте ЭКСПО. Не забываем про UTM-метки для анализа.

Страницы в соцсетях были оформлены в таком же стиле и весь контент строился на том, чтобы максимально подробно и красочно рассказать и показать, что ждёт посетителей ЧМ.

Плюс к этому использовали конкурсную механику и опросы для увеличения вовлечённости.

vk.com/danceworldchamp_ekb — группа в VK.

Контент в Instagram дублировался.

ТЗ на креативы для всех рекламных площадок отправили дизайнеру.

Стартанули хорошо. Но из-за того, что аудитории были слишком узкими, они выгорели спустя несколько дней. Собираем новые, на старые создаём новые объявления.

• Заинтересованные в спортивных танцах или занимающиеся ими.
• Заинтересованные в бальных танцах или занимающиеся ими.
• Интересующиеся латиноамериканской культурой.

Снова парсинг и запуск. Результат аналогичный, выгорает через несколько дней. Первые две аудитории заходят, последняя спорно, кликов мало, но отказов практически нет.

И снова возвращаемся к сбору аудиторий 👇

• Заинтересованные в фигурном катании или занимающиеся им,
• заинтересованные в художественной гимнастике или занимающиеся ей,
• увлекающиеся спортом всецело: пересекли аудитории от любителей футбола до любителей шахмат.

Собрали и запустили.

Получив достаточную аудиторию, реагировавшую положительно, запустили ретаргет. Плюсом собрали похожую аудиторию.

Отдельно стоит обратить внимание на посевы в VK.

Решили зайти в группы школ танцев и магазинов танцевальной одежды. Написали администраторам наше предложение: промокод со скидкой для ваших подписчиков в обмен на пост с этим промокодом. Из 25-ти ответил только один администратор (и то отказом). Окей, но попробовать стоило.

Подумав, я решил написать своему знакомому латиноамериканцу, одному из членов Землячества Латинской Америки в УрФО. Договорились на пост в их группе и о рассылке в WhatsApp — также за промокод для подписчиков. Я перевёл текст (да, я знаю испанский), и он ушёл гулять. Таким образом, получили охват и несколько продаж.

Платно размещались в Типичном Екатеринбурге и Интересном Екатеринбурге — положительный результат.

Благодаря посевам, хорошо проработанной аудитории, ретаргетингу и приближению ЧМ динамика в последние дни продаж выросла.

Заключение

В итоге мы продали 714 билетов.

Хоть и были сжатые сроки, свои подводные камни и трудности, поставленные задачи выполнены, цель достигнута, соответственно, заказчик доволен.

В заключение хотелось бы отметить, что любое событие можно провести успешно. Для этого следует составить правильный портрет аудитории и тщательно анализировать РК.

Не стоит отчаиваться из-за провалов в ходе проекта, хорошая команда и упорство — залог успеха любой кампании.