Чемпионат мира по танцам: сложный кейс
Если коротко — расскажем, как собрать людей на мероприятие, которое никому не упёрлось.
Суть проекта
Танцевальное событие такого уровня впервые прошло на площадке конгресс-центра МВЦ «Екатеринбург-ЭКСПО». Участники со всего мира соревновались за лучшее выполнение программы из 10 танцев. В программе — медленный вальс, танго, венский вальс, медленный фокстрот, квикстеп, ча-ча-ча, самба, румба, пасодобль и джайв в исполнении самых именитых танцоров-профессионалов Всемирного танцевального Совета (WDC).
Главная проблема проекта заключалась в том, что подобные мероприятия не имеют особой популярности. Более того — людей, готовых платить за него и ехать чуть ли не за город, практически нет. Вторая проблема была в том, что до самого мероприятия оставался месяц.
Цель кампании: привлечь посетителей на ЧМ по танцам 21 декабря 2019 г.
Требуемое количество проданных билетов: от 600 штук.
Задачи 👇
- PR-часть в виде узнаваемости (посевы, реклама и т.д.).
- Переходы.
- Онлайн-продажи.
- Оффлайн-продажи.
Начало работы
На старте определили каналы продвижения: ВК, Яндекс.РСЯ и Instagram Stories.
Краткое обоснование использованных площадок 👇
VK — охват и трафик на сайт. Возможность точно собрать аудитории.
Яндекс.РСЯ — охват гораздо большего количества людей, чем это было бы на поиске (при равных бюджетах). Возможность таргетировать на основе интересов и вводимых пользователем ключевых слов.
Instagram Stories — повышение узнаваемости мероприятия и охват.
Заказчик пришел с картинкой танцующей в космосе пары. Как вы уже догадались, больше никакого визуального материала и в помине не было.
Сбор аудитории
Проанализировав проект, мы выделили несколько основных аудиторий и способы, как их найти.
- Занимаются танцами — танцевальные группы, группы танцевальных школ, магазины танцевальной одежды и обуви.
- Интересуются культурной жизнью Екатеринбурга — группы по культуре Екатеринбурга, группы-афиши.
- Посещали подобные танцевальные мероприятия — группы чемпионатов, соревнований и т.д.
Так как событие было уникальным, не стали ограничиваться Екатеринбургом и областью. Взяли также Пермский край, Тюменскую и Курганскую области, а также Республику Башкортостан. Разбили аудитории по регионам и создали для каждой аудитории отдельное объявление.
Парсинг аудиторий через TargetHunter
- Поиск всех групп по нашим ключам (школа танцев, танцевальная одежда и обувь, чемпионат по танцам, танцевальные студии и т.д.),
- Сбор аудиторий.
Ход работы
Трафик вели на страницу Чемпионата на сайте ЭКСПО. Не забываем про UTM-метки для анализа.
Страницы в соцсетях были оформлены в таком же стиле и весь контент строился на том, чтобы максимально подробно и красочно рассказать и показать, что ждёт посетителей ЧМ.
Плюс к этому использовали конкурсную механику и опросы для увеличения вовлечённости.
vk.com/danceworldchamp_ekb — группа в VK.
Контент в Instagram дублировался.
ТЗ на креативы для всех рекламных площадок отправили дизайнеру.
Стартанули хорошо. Но из-за того, что аудитории были слишком узкими, они выгорели спустя несколько дней. Собираем новые, на старые создаём новые объявления.
- Заинтересованные в спортивных танцах или занимающиеся ими.
- Заинтересованные в бальных танцах или занимающиеся ими.
- Интересующиеся латиноамериканской культурой.
Снова парсинг и запуск. Результат аналогичный, выгорает через несколько дней. Первые две аудитории заходят, последняя спорно, кликов мало, но отказов практически нет.
И снова возвращаемся к сбору аудиторий 👇
- Заинтересованные в фигурном катании или занимающиеся им,
- заинтересованные в художественной гимнастике или занимающиеся ей,
- увлекающиеся спортом всецело: пересекли аудитории от любителей футбола до любителей шахмат.
Собрали и запустили.
Получив достаточную аудиторию, реагировавшую положительно, запустили ретаргет. Плюсом собрали похожую аудиторию.
Отдельно стоит обратить внимание на посевы в VK.
Решили зайти в группы школ танцев и магазинов танцевальной одежды. Написали администраторам наше предложение: промокод со скидкой для ваших подписчиков в обмен на пост с этим промокодом. Из 25-ти ответил только один администратор (и то отказом). Окей, но попробовать стоило.
Подумав, я решил написать своему знакомому латиноамериканцу, одному из членов Землячества Латинской Америки в УрФО. Договорились на пост в их группе и о рассылке в WhatsApp — также за промокод для подписчиков. Я перевёл текст (да, я знаю испанский), и он ушёл гулять. Таким образом, получили охват и несколько продаж.
Платно размещались в Типичном Екатеринбурге и Интересном Екатеринбурге — положительный результат.
Благодаря посевам, хорошо проработанной аудитории, ретаргетингу и приближению ЧМ динамика в последние дни продаж выросла.
Заключение
В итоге мы продали 714 билетов.
Хоть и были сжатые сроки, свои подводные камни и трудности, поставленные задачи выполнены, цель достигнута, соответственно, заказчик доволен.
В заключение хотелось бы отметить, что любое событие можно провести успешно. Для этого следует составить правильный портрет аудитории и тщательно анализировать РК.
Не стоит отчаиваться из-за провалов в ходе проекта, хорошая команда и упорство — залог успеха любой кампании.
