14 000 человек на образовательную выставку

Суть проекта

Выставка «Образование и карьера на Урале» — это возможность узнать всю правду об актуальных профессиях и выбрать те отрасли, которые будут востребованы в ближайшие годы.

А для студентов «Образование и карьера на Урале»‎ — это информация о работе в разных отраслях, нетворкинг, мастер-классы и лекции от компаний-партнёров, отработка будущих компетенций, прокачка необходимых скиллов — в общем, всё то, чего ждёт от молодых людей большой бизнес.

В оба дня были проведены встречи с блогерами: AsSa с канала «Все работы хороши» и Satyr.

Выставка была бесплатной, но требовалась регистрация (для точного представления количества посетителей). 

В работе было две разноплановые проблемы: загруженность студентов и их лень.

Цель кампании: привлечь посетителей на выставку «Образование и карьера на Урале» 22 и 23 ноября 2019 г.

Требуемое количество посетителей: 7 500.

Задачи 👇

1. PR-часть в виде узнаваемости (посевы, реклама и т.д.).
2. Переходы.
3. Онлайн-регистрация.

Начало работы

На старте определили каналы продвижения: ВК, MyTarget, Instagram Stories и Feed.

VK — охват и трафик на сайт. Здесь можно собирать аудитории из сообществ, на которые подписаны нужные нам люди.

Instagram — повышение узнаваемости мероприятия, охват и лидогенерация.

MyTarget — можно вытащить родителей, учителей и соискателей более старшего возраста.

Но как часто бывает — если что-то может пойти не так, оно идёт не так 🙂
В нашем случае это было изменение фирменного стиля в середине рекламной кампании.

Сбор аудитории

Проанализировав проект, мы определили 5 основных аудиторий и способы их сбора:

• Школьники — в профиле указан год окончания школы 2020-2023 гг, вступают в группы по ОГЭ/ЕГЭ;
• Родители школьников (мамы) — есть дети 13 — 18 лет, состоят в группах школ (отделяем их от школьников возрастом от 35 до 50 и рассчитываем на логику, что в рамках этого возраста у них есть дети), также берём группы по ОГЭ/ЕГЭ (отсекаем тем же принципом, если не попадаем на родителей, то попадаем на учителей, что тоже хорошо);
• Студенты и выпускники — в профиле указаны годы окончания обучения 2019-2023 гг., состоят в группах университетов, «Подслушано …» [название ВУЗА], различные студенческие сообщества.
• Соискатели — недавно подписались на сообщества hh.ru, Зарплата.ру, работа в Екатеринбурге и подобные.
• Те, кто смотрят российский Youtube — сообщества КликКлак, Поперечный, Satyr. Слушают The Hatters и Little Big, так как в TargetHunter обновление базы аудиозаписей было проведено в декабре 2016 г., нет вероятности того, что соберется актуальная база по Меломанам, мы снова обращаемся к сообществам.

Гео — Екатеринбург и ближайшие города.

Парсинг аудиторий через TargetHunter 

1. Поиск всех групп по нашим ключам (школа, работа, ЕГЭ, ОГЭ и т.д.).
2. Сбор аудиторий.

Трафик вели прямо на сайт.

okural.ru — сайт мероприятия, где пользователь мог зарегистрироваться и узнать подробности, которых ещё не было в группе.

Страницы в соцсетях были оформлены в таком же стиле и весь контент строился на том, чтобы максимально подробно и красочно рассказать и показать, что ждёт посетителей выставки.

Плюс к этому использовали конкурсную механику и опросы для увеличения вовлечённости. Разыграли билеты на предстоящие концерты на выбор в МВЦ «Екатеринбург-ЭКСПО».

vk.com/okural — а вот и сама группа в VK. Здесь публиковали компании, которые будут участвовать в выставке, спикеров лекций и новости выставки.

Контент в Одноклассниках и Instagram дублировался, так как информация была общей для всех аудиторий.

Креативы для РК от дизайнера получили. Аудитории собрали. Объявления составили с призывами для каждой ЦА. В основном использовали стандартные форматы постов: изображения плюс текст. Но тестировали и другие креативы: видеоприглашения от блогеров и Stories.

Группы объявлений разделялись по аудиториям, так мы смогли увидеть результаты для разных групп объявлений и каждого креатива, а затем работать с самыми эффективными решениями.

В некоторых кампаниях выбирали оплату за клик, в некоторых – за показы. У нас стоял счетчик Яндекс.Метрики на сайте, мы могли анализировать оба варианта.

Стартуем!

В самом начале результаты не обрадовали. Трафик на сайт шёл, но много отказов. Попробовали использовать опыт предыдущей подобной РК Калибр 20.19 — мемы. Зашло, но спорно, ситуация с отказами не улучшилась.

Начали разбираться, выяснилось, что сайт изменили (не в лучшую сторону: много грамматических и речевых ошибок, косяков в оформлении и навигации), более того, наши правки не внесли. Добиваемся того, чтобы поправили сайт, однако изменения вносили долго и постепенно, а время шло.

Со временем ситуация стала исправляться в лучшую сторону, но все равно всё выглядело угнетающе. И тут до нас доходит, что 8 ноября должна была пройти ещё одна образовательная выставка в самом центре города, куда было намного проще добираться. Это фиаско…

И что же делать? Дифференциация!

Отстроились от всех подобных выставок, показали наши сильные стороны — чем мы лучше. Одновременно с этим дошли до посевов в тематических группах VK (Интересный Екатеринбург, Подслушано УрФУ, Подслушано УрГЭУ), и здесь показатели увеличились в несколько раз. А с запуском рекламы на радио результат был совсем замечательный (получили некий social approval). Персонализировали некоторые объявления для студентов отдельных ВУЗов — сработало, дало трафик, но не особо много.

Затем получили видеоприглашения от AsSa и Satyr, оформили под формат Stories и запустили РК. К нашему удивлению, не дало ожидаемого результата, как говорится: «so-so».

Ну и в последние дни до выставки количество регистраций выросло, что ожидаемо при проведении любого мероприятия.

Также стоит отметить, что мы настраивали ретаргетинг на look-a-like аудитории и аудитории пользователей с положительной реакцией.

Подытожим.
Выбранные каналы давали разные результаты. Instagram Stories давали намного больше траффика, в отличие от Feed. Объясняется это тем, что теперь в Instagram новый тренд – пользователи смотрят чаще не ленту, а Stories. РК во ВКонтакте работала по разному в зависимости от аудитории, все, кроме соискателей, откликались на объявления хорошо. Рассчитывалось, что из MyTarget пойдёт аудитория мам и учителей, однако результативнее вышла кампания в ВК. Как итог, в ходе кампании отключили MyTarget.

Заключение

Клиент добился поставленной цели. По факту мероприятие посетило более 14500 человек (13896 онлайн регистраций, остальные регистрировались на месте). Мы перевыполнили KPI в 2 раза, все довольны.

С помощью подбора наиболее эффективных форматов объявлений и точечной работы с аудиторией нам удалось привлечь необходимое количество посетителей на выставку. Не стоит забывать, что эффективность настроек нужно постоянно контролировать – если мы видели снижение результата, то стопали объявления или редактировали их.

И всегда имейте в виду, что хорошая команда и напористость — залог успеха любой РК 😉